パーパス経営に必要な5つの条件

パーパス経営では、条件として5つの項目が挙げられます。

• 今ある課題を解決する
• 自社で実現できる
• 自社のビジネスに結びつく
• 自社の利益を生み出す
• 従業員のモチベーションを高める

仮に壮大な目標を掲げたとしても、自社に関係のない事やビジネスに直結する内容でなければ、パーパスとはいえません。特に現実離れをした目標の場合、従業員からの共感を得られなければ、目標を達成することはできないでしょう。

また世間からも「達成できない企業」といったイメージを持たれるため、上記の項目を意識し、自社で実現可能な範囲でパーパスを考えることが重要です。

パーパス経営に欠かせない考え方

パーパス経営を行う際は、2つの考え方が重要になります。

パタゴニア

パタゴニアの掲げるパーパスは、「パタゴニアは、我が故郷地球を救うためにビジネスを行う」です。全売上の1%を地球のために寄付、また地球に優しい原材料を使用するなど、地球に向けた社会貢献が特徴です。このような取り組みを通じて、社員だけでなく求職者もパタゴニアのパーパスに共鳴し、組織全体で１つの方向性に進むことができています。

いまでは消費者からの共感も得られており、「パタゴニア信者」とよばれるリピート客が生まれるなど、明確なパーパスを確立した事例です。

ソニー

ソニーでは2019年1月に、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」をパーパスとして掲げました。早期の取り組みにより、コロナ禍においてもすでに組織が一体化しています。

実際にリモートワークの影響を受けず、「消費者のストレス解消」という社会貢献のもと、予定通りにゲームを発売・映画の公開を行いました。結果、2020年度は最高収益を達成しています。パーパス経営の重要性を示した事例といえるでしょう。

ナイキ

ナイキのパーパスは、「スポーツを通じて世界を一つにし、健全な地球環境、活発なコミュニティ、そしてすべての人にとって平等なプレイングフィールドをつくり出す」です。

2016年、NFLの試合前の国歌斉唱中に、膝を突いた姿勢で人種差別に抗議したことで解雇された米プロフットボールNFLの元選手であるコリン・キャパニック氏。キャパニック氏の行動は世界中の論争に発展しましたが、2019年、ナイキは同社の30周年キャンペーンで、キャパニック氏を起用した「Dream Crazy」キャンペーンで注目を集めました。一時は批判も相次ぎましたが、次第にキャパニック氏やナイキに共感する人が増え、勇気ある行動が称賛された事例です。

味の素

味の素はビジョンが浸透せず、2年にわたってパーパスを模索した結果、「アミノ酸のはたらきで食習慣や高齢化に伴う食と健康の課題を解決し、人びとのウェルネスを共創します」を掲げました。

上記のパーパスを通して表彰制度を設けるなど、従業員のモチベーション向上や共通認識の定着化に成功。いまでは組織一丸となって、食による健康問題の改善をすすめています。

ユニリーバ

消費財メーカーとして世界最大級の規模を誇るユニリーバは、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」をパーパスとして掲げている企業です。

たとえば「シャワーや入浴、洗濯の際に使う水の消費量削減」を目的にした行動見直しプログラムや、トイレの水を流すことなく消毒・消臭が行えるトイレ用スプレーの開発に取り組んでいます。このように一貫した活動からユニリーバに共感する声は多く、パーパス経営による利益増加に成功した事例です。

三井住友トラスト・ホールディングス

証券代行業や不動産業をはじめ、数多くの事業を展開している三井住友トラスト・ホールディングス。近年、投資・運用面で方向が定まらないことや従来の対応ができない状況のなか、パーパスを通して初心に戻ることを決断しました。

掲げられたパーパスは、「信託の力で、新たな価値を創造し、お客さまや社会の豊かな未来を花開かせる」。社長自ら社会貢献について触れていることもあり、パーパスによって組織全体の共通認識を生み出しています。

東京海上ホールディングス

東京海上ホールディングスでは、1879年創業から「お客様や地域社会の“いざ”をお守りすること」をビジョンに掲げ、いまではパーパスの定着化に成功。

同社は保険業を軸とした事業展開を行っており、パーパス・ドリブン経営として、全世界に向けたCEO会議の開催など従業員への浸透につとめています。ときには人の生死にも直結する事業だからこそ、ぶれないビジョンによって自社の価値を明確化している事例です。

ネスレ日本

世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレでは、「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」をパーパスとして掲げています。

「個人と家族・コミュニティ・地球」の分野から社会貢献することを目標とし、医療機関への寄贈やパッケージ改善による環境負荷低減など、実践的な取り組みにつとめている点が特徴です。明確なパーパスのもとビジネス面に直結している同社の事例は、どの企業においても参考になるでしょう。

持続可能な開発の実現

SDGsを含めたパーパス経営を行うことで、結果的に持続可能な開発にもつながります。

たとえば、地球上で問題視されている二酸化炭素の排出量に焦点を当て、排出量の削減を加味した取り組みを行う等です。ほかにも素材の再利用など、環境配慮を含めた活動はパーパス経営との相性が良いといえるでしょう。このようにパーパス経営では社会的意義の向上だけでなく、自社の開発面にも効果的な点が強みです。

企業ブランディングの向上

存在意義が明確な状態で社会貢献を行うことで、ステークホルダーに良い印象を与えられ、企業ブランディングの効果を得られます。

実際にパーパスを掲げたことで、企業イメージの定着化に成功した事例は多いといえるでしょう。何も掲げていない企業よりも、明確な目標・目的をもった企業のほうが多くの共感を得られます。ただし事業との一貫性が重要なため、誇大な表現によってイメージだけが先行しないように注意をしましょう。

従業員の自律性促進

パーパス経営は、従業員の自律性が促進されることや、組織全体の生産性向上につながる点もメリットです。企業の存在意義や方向性が明確であるため、従業員も自らどのような活動を取ればいいかが明確になり、自律的な行動を促しやすくなるでしょう。また、社会に貢献していることを実感することで、従業員は自分の業務に価値を感じやすくなり、結果的にモチベーションが高まる効果も考えられます。

また、パーパスへの理解が深まることで、従業員は自分の仕事に誇りをもつでしょう。そのため離職率の低下や、優秀な人材の育成にも効果的です。

自社パーパスの明確化

パーパスを浸透させるには、まず経営層がしっかりと自社のパーパスを定め、実践する必要があります。そのため、まずはパーパスを明確にすることからはじめましょう。

その際は、以下のような方法が考えられます。

• 企業の歴史をさかのぼり、「ヒストリカルレビュー」を考える
• 社内の様々な部署・階層の従業員を巻き込んで議論する

「社会にどのような価値を提供できるのか」を問い続け、自社ならではのパーパスを考えることが重要です。

パーパスステートメントの作成

続いて、具体的なパーパスをまとめた文章（声明）である「パーパスステートメント」を作成していきましょう。

作成する際のポイントはこちら。

• 短くて覚えやすい
• 独自性・ユニークな言葉を使っている
• 社内・社外の両方にメッセージ性がある
• 行動方針を含めている

パーパスステートメントは、わかりやすく表現することが必要です。「どのような企業・社会貢献を目指しているのか」が伝わる内容にしましょう。キャッチコピーのようなメッセージ性も大切ですが、具体的で理解しやすいパーパスを定めることが重要です。

パーパスステートメントの実行

パーパスステートメントを作成した後は、実行に移していきましょう。事前にパーパスステートメントの実行率に応じた評価制度や目標設定等を定め、正当に評価できる状態をつくることで、よりパーパスが浸透しやすくなります。

また進捗状況を図るためにKPIを設定しておくと、パーパスステートメントの実行具合を数値で管理でき、適切に運用できます。